Economia do comportamento: O seu conhecimento poderia ajudar-nos a reduzir a queda de carteira

A economia do comportamento é um novo campo que aplica conhecimentos da psicologia sobre a economia para explicar como as nossas interações com outras pessoas (1) e o funcionamento da nossa mente influenciam o nosso comportamento. Este campo teve muita popularidade nos âmbitos académico, político e de comércio retalhista, dado que permite conhecer os fatores que impulsionam o comportamento das pessoas.

No sector dos seguros, começámos recentemente a utilizar a economia do comportamento para compreender melhor a conduta do segurado. Como empresa inovadora no sector dos seguros, a Swiss Re iniciou uma investigação nesta área há já vários anos, realizando testes de comportamento em condições reais em colaboração com alguns dos seus clientes. Ao longo do tempo estes testes proporcionaram-nos conclusões fiáveis, embora atualmente possamos ter uma imagem inicial que nos permita compreender por que alguém não renova a sua apólice, ou que até nos permita elaborar recomendações sobre como podemos contribuir para aumentar a fidelização do cliente.

A seguir, apresentamos três tendências que nos podem ajudar a compreender por que um tomador decide não renovar a sua apólice.

Tendência 1: O comportamento de massas

“Todos fazem, por isso também vou fazer”. Este tipo de atitude é um comportamento social e cultural habitual, que influencia em grande medida as nossas próprias ações, dado que tendemos a seguir o comportamento das pessoas à nossa volta embora nos custe reconhecê-lo. 

Em vários testes realizados, utilizou-se com sucesso o conceito de “comportamento de massas” para mudar o comportamento das pessoas, dizendo às pessoas que o comportamento desejado é "habitual". Alguns exemplos são o pagamento de impostos2, a redução do consumo de energia3 ou os donativos de beneficência4. "O comportamento de massas" pode ajudar também a compreender o que dá lugar à queda de carteira, ajudando assim a definir recomendações para fomentar a fidelização.

Como resultado dos nossos estudos, observámos que alguns segmentos da população apresentam taxas de queda mais altas do que outros - o motivo poderia ser que estes tomadores de apólices pensem que este comportamento é o habitual dentro do seu segmento. De forma similar, a perceção de que não renovar a apólice no vencimento é o "habitual", pode variar em função do produto. Por exemplo, uma pessoa pode mudar de companhia de seguros por Automóvel todos os anos, mas não é habitual que cancele o produto do seguro de vida associado ao seu crédito à habitação anualmente. Igualmente, se os tomadores não pensarem que é "habitual" que os seus prémios aumentem todos os anos, a probabilidade de perder a apólice poderia ser maior.

Em todas estas situações poderíamos utilizar mensagens para alterar a perceção do "habitual" e promover que as apólices se mantenham em maior medida, enfatizando que a maioria das pessoas similares (por exemplo, da sua idade/área/com essa apólice em particular) renovam as suas apólices. É importante ter em conta que, as mensagens devem ser concebidas para fazer com que os tomadores se sintam cómodos seguindo o comportamento da maioria. De igual maneira, se fizermos com que os tomadores tomem consciência de que os prémios aumentam para todos e os recordarmos que o resto das faturas e custos também aumentam com o tempo, ofereceremos a confirmação de que esta é a situação normal, o que, portanto, deveria contribuir para reduzir a queda.

Tendência 2: Importância

“Só vejo o que me interessa”.

Contrariamente àquilo que os modelos económicos tradicionais sobre a tomada de decisões possam sugerir, apenas dispomos de uma atenção limitada e, de forma natural e constante, filtramos todos os dias milhares de mensagens. A teoria da "importância" diz-nos que o nosso comportamento é influenciado em grande medida pela informação que atrai a nossa atenção, e que nos sentimos atraídos principalmente por estímulos novos, acessíveis e simples, especialmente os relacionados com a nossa personalidade e que entendemos com maior facilidade.

Uma estratégia para aumentar a importância da informação é fazer uma enumeração clara, ponto por ponto, no início de uma carta, de maneira que o destinatário compreenda o seu propósito5. Comprovou-se que os métodos utilizados para aumentar a importância de certa informação influenciam o comportamento das pessoas, por exemplo, no reembolso de empréstimos6, na alteração de planos de seguro7 e na contratação do seguro médico8 e, portanto, poderiam usar-se também para explicar e reduzir a queda de carteira.

Ao aumentar a importância de certos fatores que contribuem para a decisão de comprar uma apólice e reduzir os que podem contribuir para a rescisão do contrato, poderia favorecer-se a retenção do cliente. Igualmente, os métodos para melhorar a perceção da apólice na mente do seu tomador (por exemplo, a comunicação ativa com o tomador durante a vigência da apólice) e a redução da "dor" de pagar o prémio domiciliando o pagamento ou debitando-o no cartão de crédito, podem ser úteis, embora se devam usar com cuidado.

Tendência 3: Incentivos

“Que vantagens é que isto me oferece?”

A partir de uma perspetiva racional, os incentivos deveriam influenciar o nosso comportamento de forma proporcional à recompensa oferecida. Não obstante, na verdade, as nossas ações são influenciadas pela forma como percebemos o valor do nosso incentivo, algo que não é sempre racional. Existem aqui diferentes tendências subjacentes, entre as quais se incluem: a "aversão à perda" (o facto de as perdas nos desagradarem mais do que nos agradam os ganhos) e o "desconto hiperbólico" (o facto de vivermos no presente à custa do futuro).

O "efeito de certeza" é um tipo de aversão às perdas, o qual significa que percebemos que algo é de maior valor assim que o possuímos. Assim se explica a diferença entre o valor que estamos dispostos a pagar e o que estamos dispostos a aceitar por um objeto assim que o temos9. É possível que os tomadores da apólice a cancelem porque não têm um sentido de posse.

Dado que as pessoas têm geralmente uma grande aversão ao risco, as estratégias que ressaltam o valor de uma apólice de seguro e os riscos de "perdê-la" poderiam desencorajar o cancelamento da apólice. Além disso, se se oferecerem vantagens que as pessoas valorizam no presente e que se podem usar durante toda a vigência da apólice (por exemplo, inscrição num ginásio ou bilhetes para o cinema), ressalta-se a potencial perda futura e aumenta o desejo de evitá-la. Este método também poderia ajudar a contrapor o efeito de certeza, pois uma vez que o tomador da apólice valorize os benefícios adicionais já não vai querer perdê-los.

E agora?

Estas e outras tendências do comportamento económico podem ajudar-nos a determinar porque algumas pessoas mantêm as suas apólices e outras as cancelam. Deveríamos combinar estes fatores com outros de previsão mais objetivos para desenvolver assim novos enfoques e táticas que aumentem a taxa de renovação das apólices. No entanto, devemos recordar que só experimentando estes efeitos num contexto de seguros real poderemos descobrir os verdadeiros fatores impulsionadores do comportamento dos nossos clientes.

Atualmente, a Swiss Re está a realizar uma série de testes em condições reais no âmbito da fidelização e renovação de apólices. Se deseja explorar esta área, convidamo-lo a entrar em contacto connosco através do seguinte email: Iberia Monthly Newsletter.

Nota: Este artigo é um resumo de um relatório mais detalhado que está disponível a pedido prévio.

Que outros temas gostaria de ler nesta comunicação mensal? Por favor envie-nos as suas sugestões para o seguinte endereço electrónico: Iberia Monthly Newsletter.

Continuemos o diálogo! Diga-nos por favor o que pensa deste tema (economia do comportamento) partilhando os seus comentários no espaço em baixo desta página ou partilhe nas redes sociais através dos butões localizados no topo da página. Obrigado!

 

Sobre as autoras

Lizzy Leigh

A Drª. Lizzy Leigh é analista de investigação do comportamento do departamento Global Life & Health Research and Development de Swiss Re. Faz parte da equipa de investigação de economia de conduta, para a qual traz a sua experiência no campo da psicologia. Presta assessoria e leva a cabo projetos de investigação internos e externos com clientes com o objetivo de utilizar a economia de conduta para compreender melhor o comportamento dos clientes.

Lizzy juntou-se à Swiss Re após obter o seu doutoramento em Psicologia da Saúde na University College London (Londres), onde se especializou nos fatores psicossociais para a previsão da recuperação após doenças coronárias. Anteriormente, obteve o Mestrado em Psicologia da Saúde e ocupou diversos cargos de investigação centrados nos processos psicológicos e de conduta relacionados com a saúde, as doenças e a assistência médica.

Alison McLean

Alison McLean é a diretora da investigação do comportamento (Head of Behavioural Research) da equipa Global Life & Health R&D da Swiss Re. A investigação de Alison centra-se nos fatores impulsionadores subjacentes do comportamento dos consumidores, incluindo a avaliação de intervenções de conduta baseadas na informação económica.

Alison tem um Mestrado em Economia da Saúde, Política e Administração (London School of Economics), assim como um Mestrado em Ciências da Saúde e Meio Ambiente (Queensland University of Technology) e uma Licenciatura em Ciências da Saúde e Terapêutica Ocupacional (University of Newcastle, Austrália).

Nos seus tempos livres, gosta de correr e participa todos os anos na maratona de Médoc, durante a qual combina a sua paixão pelo desporto com o prazer de saborear os vinhos locais.

 

Referências

1. Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D. & Vlaev, I. (2010). Mindspace. Influencing behaviour through public policy (Influenciar o comportamento através da política pública). Institute for Government. Disponível em http://www.instituteforgovernment.org.uk/our-work/better-policy-making/mindspace-behavioural-economics.
2. Marteau, T.M., Ogilvie, D., Roland, M., Suhrcke, M., & Kelly, M. (2011). Judging nudging: can nudging improve population health? (Julgar o incentivo: pode o incentivo melhorar a saúde da população?). British Medical Journal. 342.
3. Schultz, P. W. (2007). The Constructive, Destructive and Reconstructive Power of Social Norms (O poder construtivo, destrutivo e reconstrutivo das normas sociais). Psychological Science, 18, 429-434.
4. Behavioural Insights Team (2013a). Applying behavioural insights to charitable giving (Aplicação dos conhecimentos de conduta aos donativos de beneficência). Londres: Cabinet Office.
5. Adams, P. & Hunt, S. (2013). Encouraging consumers to claim redress: evidence from a field trial: occasional paper no 2 (occasional paper no 2 (Encorajar os consumidores para que exijam retificações: evidência de um experiência de campo: documento ocasional n.° 2). The Financial Conduct Authority.  Disponível em: http://www.fca.org.uk/static/documents/occasional-papers/occasional-paper-2.pdf
6. Cadena, X. & Schoar, A. (2011). Remembering to pay? Reminders vs. financial incentives for loan payments (No. w17020) (Lembra-se de pagar? Lembretes versus incentivos para o pagamento de empréstimos). National Bureau of Economic  Research Working Paper.
7. Kling, J. R., Mullainathan, S., Shafir, E., Vermeulen, L. C. & Wrobel, M. V. (2012). Comparison friction: Experimental evidence from Medicare drug plans. (Fricção comparativa: evidência experimental de planos de fármacos de Medicare). The Quarterly Journal of Economics, 127(1), 199-235.
8. Zwane, A. P., Zinman, J., Van Dusen, E., Pariente, W., Null, C., Miguel, E., ... & Banerjee, A. (2011). Being surveyed can change later behavior and related  parameter estimates (Participar em inquéritos pode alterar o comportamento posterior e as estimativas paramétricas associadas). Proceedings of the National Academy of Sciences, 108(5), 1821-1826.
9. Kachelmeier, S. J. & Shehata, M. (1992). Examining risk preferences under high monetary incentives: Experimental evidence from the People's Republic of China (Exame das preferências de risco com altos incentivos monetários: evidência experimental da República Popular da China). The American Economic Review, 1120-1141.



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