Economía del comportamiento: Su conocimiento, ¿podría ayudarnos a reducir la caída de cartera?

La economía del comportamiento es un nuevo campo que aplica conocimientos de la psicología a la economía para explicar cómo nuestras interacciones con otras personas (1) y el funcionamiento de nuestra mente influyen en nuestro comportamiento. Este campo ha cobrado mucha popularidad en los ámbitos académico, político y de comercio al por menor, dado que permite conocer los factores que impulsan el comportamiento de las personas.

En el sector seguros apenas hemos empezado a utilizar la economía del comportamiento para comprender mejor la conducta del asegurado. Como empresa innovadora en el sector seguros, en Swiss Re iniciamos una investigación en este área hace ya varios años, realizando pruebas de comportamiento en condiciones reales en colaboración con algunos de sus clientes. A lo largo del tiempo estas pruebas nos proporcionarán conclusiones fiables, si bien ya en la actualidad podemos tener una imagen inicial que nos permita comprender por qué alguien no renueva su póliza, o que incluso nos permita elaborar recomendaciones acerca de cómo podemos contribuir a aumentar la fidelización del cliente.

A continuación presentamos tres tendencias que pueden ayudarnos a entender por qué un tomador decide no renovar su póliza.

Tendencia 1: El comportamiento de masas

“Todos lo hacen, así que yo también lo haré". Este tipo de actitud es un comportamiento social y cultural habitual, que influye en gran medida nuestras propias acciones, puesto que tendemos a seguir el comportamiento de las personas a nuestro alrededor aunque no nos guste reconocerlo.

En varias pruebas realizadas se ha empleado con éxito el concepto de ‘comportamiento de masas’ para cambiar el comportamiento de la gente, diciéndoles a las personas que el comportamiento deseado es ‘habitual’. Algunos ejemplos son el pago de impuestos2, la reducción del consumo de energía3 o las donaciones benéficas4. ‘El comportamiento de masas’ puede ayudar también a comprender qué da lugar a la caída de cartera, ayudando así a definir recomendaciones para fomentar la fidelización.

Como resultado de nuestros estudios, hemos observado que algunos segmentos de la población presentan tasas de caída más altas que otros – el motivo podría ser que estos tomadores de pólizas piensan que este comportamiento es el habitual dentro de su segmento. De forma similar, la percepción de que no renovar la póliza al vencimiento es lo ‘habitual’, puede variar en función del producto. Por ejemplo, una persona puede cambiar de compañía aseguradora de automóviles cada año pero no es habitual que cancele el producto del seguro de vida asociado a su hipoteca anualmente. Asimismo, si los tomadores no piensan que es ‘habitual’ que sus primas aumenten cada año, la probabilidad de una caída de la póliza podría ser mayor.

En todas estas situaciones podríamos utilizar mensajes para cambiar la percepción de lo ‘habitual’ y promover que las pólizas se mantengan en mayor medida, enfatizando que la mayoría de las personas similares a ellos (p. ej. de su edad/su área/con esa póliza en particular) renuevan sus pólizas. Es importante tener en cuenta que, los mensajes deben diseñarse para hacer que los tomadores se sientan cómodos siguiendo el comportamiento de la mayoría. De igual manera, si hacemos que los tomadores tomen conciencia de que las primas aumentan para todos y les recordamos que el resto de sus facturas y costes también aumentan con el tiempo, les ofreceremos la confirmación de que esta es la situación normal, lo que, por tanto, debería contribuir a reducir la caída.

Tendencia 2: Importancia

“Yo sólo veo lo que me interesa”.

En contra de lo que los modelos económicos tradicionales sobre la toma de decisiones pudieran sugerir, sólo disponemos de una atención limitada y, de forma natural y constante, filtramos cada día miles de mensajes. La teoría de la ‘importancia’ nos dice que nuestro comportamiento está influenciado en gran medida por la información que atrae nuestra atención, y que nos sentimos atraídos principalmente por estímulos nuevos, accesibles y simples, especialmente aquellos relacionados con nuestra personalidad y que entendemos con mayor facilidad.

Una estrategia para aumentar la importancia de la información es hacer una enumeración clara, punto por punto, al inicio de una carta, de manera que el destinatario comprenda su propósito5. Se ha comprobado que los métodos empleados para aumentar la importancia de cierta información influyen en el comportamiento de las personas, por ejemplo en el reembolso de préstamos6, en el cambio de planes de seguro7 y en la contratación del seguro médico8 y, por tanto, podrían usarse también para explicar y reducir la caída de cartera.

Al aumentar la importancia de ciertos factores que contribuyen a la decisión de comprar una póliza y reducir los que pueden contribuir a la rescisión del contrato, se podría favorecer la retención del cliente. Asimismo, los métodos para mejorar la percepción de la póliza en la mente de su tomador (por ejemplo, la comunicación activa con el tomador durante la vigencia de la póliza) y la reducción del ‘dolor’ de pagar la prima domiciliando el pago o cargándolo a la tarjeta de crédito, pueden resultar útiles, si bien deben usarse con cuidado.

Tendencia 3: Incentivos

“¿Qué ventajas me ofrece esto?”

Desde una perspectiva racional, los incentivos deberían influir nuestro comportamiento de manera proporcional a la recompensa ofrecida. No obstante, en realidad nuestras acciones están influenciadas por la forma en que percibimos el valor de nuestro incentivo, algo que no es siempre racional. Existen aquí diferentes tendencias subyacentes, entre las que se incluyen: la ‘aversión a la pérdida’ (el hecho de que las pérdidas nos desagradan más de lo que nos agradan las ganancias) y el ‘descuento hiperbólico’ (el hecho de que vivimos en el presente a costa del futuro).

El ‘efecto de certidumbre’ es un tipo de aversión a las pérdidas, lo cual significa que percibimos que algo es de mayor valor una vez lo poseemos; ello explica la diferencia entre el importe que estamos dispuestos a pagar y el que estamos dispuestos a aceptar por un objeto una vez que lo tenemos9. Es posible que los tomadores de la póliza la cancelen porque no tienen un sentido de pertenencia.

Dado que las personas tienen generalmente una gran aversión al riesgo, las estrategias que resaltan el valor de una póliza de seguro y los riesgos de ‘perderla’ podrían desalentar la cancelación de la póliza. Además, si se ofrecen ventajas que la gente valora en el presente y que se pueden usar durante toda la vigencia de la póliza (p. ej. inscripción en un gimnasio o entradas para el cine), se resalta la potencial pérdida futura y aumenta el deseo de evitarla. Este método también podría ayudar a contrarrestar el efecto de certidumbre, pues una vez que el tomador de la póliza valore los beneficios adicionales ya no querrá perderlos.

¿Y ahora qué?

Estas y otras tendencias del comportamiento económico pueden ayudarnos a determinar por qué algunas personas mantienen sus pólizas y otras las cancelan. Deberíamos combinar estos factores con otros de predicción más objetivos para así desarrollar nuevos enfoques y tácticas que aumenten la tasa de renovación de las pólizas. Sin embargo, debemos recordar que sólo probando estos efectos en un contexto de seguros real podremos descubrir los verdaderos factores impulsores del comportamiento de nuestros clientes.

Actualmente, Swiss Re está llevando a cabo una serie de pruebas en condiciones reales en el ámbito de la fidelización y la renovación de pólizas. Si desea explorar este área, le invitamos a ponerse en contacto con nosotros vía el siguiente email: Iberia Monthly Newsletter.

 
Nota: Este artículo es un resumen de un informe más detallado que está disponible previa petición.

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Acerca de las autoras

Lizzy Leigh
La Dra. Lizzy Leigh es una analista de investigación del comportamiento del departamento Global Life & Health Research and Development de Swiss Re. Forma parte del equipo de investigación de economía conductual, al que aporta su experiencia en el campo de la psicología. Asesora y lleva a cabo proyectos de investigación internos y externos con clientes con el objetivo de emplear la economía conductual para comprender mejor el comportamiento de los clientes.

Lizzy se unió a Swiss Re tras obtener su doctorado en Psicología de la Salud en la University College London (Londres), donde se especializó en los factores psicosociales para la predicción de la recuperación tras enfermedades coronarias. Previamente obtuvo su máster en Psicología de la Salud y ocupó diferentes cargos de investigación centrados en los procesos psicológicos y de conducta relacionados con la salud, las enfermedades y la asistencia médica.

Alison McLean
Alison McLean es la directora de la investigación del comportamiento (Head of Behavioural Research) del equipo Global Life & Health R&D de Swiss Re. La investigación de Alison se centra en los factores impulsores subyacentes del comportamiento de los consumidores, incluyendo la evaluación de intervenciones de la conducta basadas en la información económica.

Alison tiene un Máster en Economía de la Salud, Política y Administración (London School of Economics), así como un Máster en Ciencias de la Salud y Medioambientales (Queensland University of Technology) y una Licenciatura en Ciencias de la Salud y Terapéutica Ocupacional (University of Newcastle, Australia).

En su tiempo libre le gusta correr, y participa todos los años en el maratón de Médoc, durante el cual combina su pasión por el deporte con el placer de saborear los vinos locales.

Referencias 

1. Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D. & Vlaev, I. (2010). Mindspace. Influencing behaviour through public policy (Influenciar el comportamiento mediante la política pública). Institute for Government. Disponible en http://www.instituteforgovernment.org.uk/our-work/better-policy-making/mindspace-behavioural-economics.
2. Marteau, T.M., Ogilvie, D., Roland, M., Suhrcke, M., & Kelly, M. (2011). Judging nudging: can nudging improve population health? (Juzgar la incentivación: ¿puede la incentivación mejorar la salud de la población?). British Medical Journal. 342.
3. Schultz, P. W. (2007). The Constructive, Destructive and Reconstructive Power of Social Norms (El poder constructivo, destructivo y reconstructivo de las normas sociales). Psychological Science, 18, 429–434.
4. Behavioural Insights Team (2013a). Applying behavioural insights to charitable giving (Aplicación de los conocimientos conductuales a las donaciones benéficas). Londres: Cabinet Office.
5. Adams, P. & Hunt, S. (2013). Encouraging consumers to claim redress: evidence from a field trial: occasional paper no 2 (Alentar a los consumidores para que exijan rectificaciones: evidencia de un experimento de campo: documento ocasional n.° 2). The Financial Conduct Authority.  Disponible en: http://www.fca.org.uk/static/documents/occasional-papers/occasional-paper-2.pdf
6. Cadena, X. & Schoar, A. (2011). Remembering to pay? Reminders vs. financial incentives for loan payments (No. w17020) (¿Recuerda pagar? Recordatorios vs. incentivos para el pago de préstamos). National Bureau of Economic  Research Working Paper.
7. Kling, J. R., Mullainathan, S., Shafir, E., Vermeulen, L. C. & Wrobel, M. V. (2012). Comparison friction: Experimental evidence from Medicare drug plans. (Roce comparativo: evidencia experimental de planes de fármacos de Medicare). The Quarterly Journal of Economics, 127(1), 199–235.
8. Zwane, A. P., Zinman, J., Van Dusen, E., Pariente, W., Null, C., Miguel, E., ... & Banerjee, A. (2011). Being surveyed can change later behavior and related  parameter estimates (Participar en encuestas puede cambiar el comportamiento posterior y las estimaciones paramétricas afines). Proceedings of the National Academy of Sciences, 108(5), 1821–1826.
9. Kachelmeier, S. J. & Shehata, M. (1992). Examining risk preferences under high monetary incentives: Experimental evidence from the People’s Republic of China (Examen de las preferencias de riesgo con altos incentivos monetarios: evidencia experimental de la República Popular China). The American Economic Review, 1120–1141.



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