保险双“十一”,迷失的保费盛宴

和少波 瑞士再保险北京分公司人寿及健康险客户经理

2014年网销“双十一”,网民又一次参与了网络购物狂欢。网购商品玲琅满目、折扣让利幅度惊人。在讲求消费者体验的年代,网购“双十一”大大增加了消费者福利。据称,某电商11月11日一天的销售额突破500亿规模,消费者满意的同时,电商销售平台也同样获利,“双十一”成了一次网络购物的双赢,作为“上帝”的网民消费者都纷纷感谢电商,为大家创造了狂欢的购物节日。

匆忙之间,保险产品也加入到这场购物盛宴。一些保险公司重点投入独特的网销产品,通过不断刷新保险产品的“高收益”,吸引了一批批客户的眼球,创造了网上“排队”购买保险的奇迹,曾经在数天之内制造了一个个保险销售神话,几分钟保费破亿,三天内10亿额度售磬,似乎保险“双十一”为保险网销创立了一个新的模式。如此保险"双十一"今年风光不再,但我们有必要对这种业务模式做回顾,思考一下对于长期经营的保险行业的影响与意义。

“双十一”销售的万能保险产品

首先,看一看网销“双十一”的万能保险产品。万能保险产品不属于传统的保障产品,这种保险产品将投资与保障属性进行结合,用万能账户的形式向客户提供收益与保障,由于万能账户的透明、灵活、稳定的特点,万能保险具有独特的自身优势。我们看看“双十一”销售的万能保险,万能账户退保限制很少,风险保障内容不多,客户的保单持有期间预期短,这类产品吸引客户的主要特点就是短期理财的收益率。另一方面,由于产品形态简单,竞争焦点也非常集中,“收益率”的高低成了这类产品唯一卖点,产品销售完全通过简单的“价格战”,这样的网销产品容易复制,相信很难为公司带来价值。

“双十一”对分销渠道发展的贡献

其次,保险“双十一”给网销渠道带来荣耀的同时,我们看一下它对渠道未来发展的贡献。毫无疑问,保险“双十一”无不依赖第三方电商公司的销售平台与客户资源,几乎没有自建平台业绩。可以看到,这种销售模式除了给保险公司做的网络宣传,主要贡献还是给了电商平台,要么带去可观的销售费用,要么为电商金融平台做了铺垫。另外,保险“双十一”高调宣扬电商简单、快捷的销售过程,却很少投入自身平台基础建设。我们知道,国内主流电商平台,在简化客户购买体验的背后,都有复杂而高效的系统支持:运营管理、客户服务、网络技术、产品储备等等的支持,甚至一些公司建立了上门队伍。正是这些扎实的背后功夫,推动了平台前端的销售效率并获得了良好的客户体验。保险“双十一”在欢呼创新的同时,应该更多考虑背后的支持以及未来的发展后劲。

“双十一”网销是否触及保险需求

还有,轰轰烈烈的“双十一”网销没有触及保险需求。我们知道,保险销售难是行业的一个普遍问题,但困难的背后正体现了保险需求挖掘的价值。长期以来,勤奋的保险代理人孜孜不倦销售每一张保单的同时,也在传播着风险保障的保险理念。在国外,保险代理人一度还有“传教士”的美誉。其他渠道如团险、电销也在向客户传播风险保障的理念,银保渠道特殊,但保单的销售也往往通过与其他理财产品对比,突出了保险保障的特点。反观保险“双十一”销售的保险产品,只是凸显了“高收益”,在投机需求旺盛的理财市场上推波助澜,没有客户真正认为在买保险。试想,当客户遭遇了“生老病死”的人生风险后,拿着这些理财的保险单,除了感叹人生波折之外,很难恰当认识保险的功能与意义。

所以,保险“双十一”,与其说是创新不如说是一次冒险。在这场娱乐大戏中,对于承担风险责任的保险公司而言,业绩的风风火火并不代表发展方向。无疑,网络年代,传统的一切都会受到挑战,但是在鼓励创新精神的同时,我们更应该认清寿险的规律与经营风险。保险“双十一”必然带来后期大量业务退保,将会给保险公司持续经营、现金流管理带来压力;客户高收益的预期也会带来投资风险,这些都已经挑战了寿险公司稳健经营的理念。

另外,回顾保险“双十一”,我们又看到寿险公司理性经营之不易,做大保费规模的冲动仍然体现了寿险经营的浮躁。当前,不少保险公司艰难转型,消化前期大量规模型银保业务带来压力,保险“双十一”或许作为公司保费规模替代策略,但这种行为依然脱离不了粗放式发展模式,只能让保险公司从一个负担转移到另一个负担。

结论

所以,保险“双十一”的尝试,远没有达到保险经营模式的创新,却给了我们反思保险网销发展的机会。笔者认为,保险网销现阶段仍然是一个技术手段,依然是对传统销售模式效率的提升。所以,目前我们所做的还是将网络平台与传统销售模式结合,为不同销售渠道提供技术服务,共同把握客户在互联网时代新的需求特点,为寿险行业的发展创造新的空间。

2014年12月